+7 (495) 961-6540 Заказать обратный звонок

Готовые исследования рынков

Корзина: покупок (0) на сумму 0.00 руб
Официальная страца компании Экспресс-Обзор в Facebook Официальная страца компании Экспресс-Обзор в Twitter

О готовых исследованиях / Готовые исследования: качественный продукт или кот в мешке?

Готовые исследования: качественный продукт или кот в мешке?
Журнал «Маркетинг услуг», №2(14) июнь 2008.
Автор статьи: Генеральный директор компании "Экспресс-Обзор" Светлана Федорова.

На рынке готовых исследований складывается парадоксальная ситуация: несмотря на растущее недовольство клиентов качеством получаемого продукта, продажи обзоров с каждым годом увеличиваются. Выявив несоответствия в представлениях о качестве готового исследования у покупателя и исполнителя, автор раскрывает свое представление о профессионально выполненном исследовании и развитии рынка в целом.
 
«Однажды мы покупали готовое исследование и пожалели об этом. Наши аналитики делают лучше!», — такие слова мы часто слышим, когда рассказываем потенциальным клиентам о новых исследованиях. Какую информацию должен содержать обзор, чтобы после его прочтения клиент не разочаровался в таком продукте, как готовое исследование и не поставил клеймо профнепригодности на все аналитические компании?

Основные требования к содержанию и качеству
 
Одна из основных причин недопонимания между автором и клиентом заключается в несовпадении требований к качеству готового исследования. С этим связано разочарование покупателя при получении обзора. Рассмотрим, что действительно влияет на качество готового исследования, каким должен быть продукт, чтобы удовлетворять всем запросам клиента.
 
В таблице 1 приведены три основных требования, которым должен соответствовать готовый обзор с точки зрения клиента и исследователя. Потребители в первую очередь хотят получать достоверные данные, отражающие реальную ситуацию, и считают, что аналитические компании обязаны нести ответственность за все указанные в отчете цифры. Специфика готовых исследований в том, что большинство из них базируется на вторичной информации. Компании могут и должны отвечать за точность первичных данных, но гарантировать достоверность информации, которая была собрана экспертами или органами федеральной службы государственной статистики, не в их компетенции. Безусловно, в зоне ответственности каждой компании — выбор, оценка и сопоставление источников информации.

 
Требование клиентов о предоставлении информации по всем интересующим сегментам рынка и по всем ключевым его параметрам также не всегда выполнимо по тем же причинам. Ограниченное количество источников данных не всегда позволяет описать полный набор необходимых покупателю характеристик.

Таблица 1. Основные требования к обзорам

Основные требования клиентов к обзорам
Основные требования компаний-исследователей к обзорам
1. Гарантия достоверности получаемой информации
1. Предоставление максимума из существующего объема информации: объем рынка, его структура и т.д.
2. Получение адекватной информации по всем интересующим сегментам рынка и по всем ключевым параметрам рынка
2. Лаконичность и наглядность, удобная для клиента форма подачи информации
3. Наличие описания полной конкурентной ситуации на рынке
3. Предоставление новой, ранее не известной информации и уникальных данных, которые еще не были опубликованы

Существенная доля претензий клиентов к качеству исследований является следствием двух основных причин:
 
1. Многие компании идут по пути наименьшего сопротивления, осуществляя анализ только «для галочки». В их подходе к составлению обзора в первую очередь уделяется внимание форме подачи информации, которую они смогли найти и обработать, т.е. ее структуризации, а не существующим требованиям клиентов.
 
2. Незрелость рынка готовых исследований, и как следствие — неверное представление о таком продукте, как готовые обзоры.

Готовые исследования: что это такое
 
Готовые исследования отражают общую картину рынка, в то время как заказные содержат нужные конкретному заказчику характеристики. Однако среди клиентов до сих пор распространено мнение, что в готовом обзоре они могут найти информацию, которая обычно содержится в заказных работах. Причина отчасти кроется в том, что единого определения понятия готового маркетингового исследования не существует. Мы называем готовыми исследованиями такие, которые создаются исключительно по инициативе компании-автора и приобрести их может любое физическое и юридическое лицо. В редких случаях проведение готовых исследований может быть инициировано и заказчиком. Тогда клиент должен дать разрешение на тиражирование исполнителем этого исследования. Иногда заказчик без каких-либо условий идет на это. Обычно согласие на тиражирование клиенты дают сознательно, получая, таким образом, существенное снижение стоимости исследования (ведь компания-исполнитель сможет продать этот продукт еще несколько раз). Но поскольку ситуация, когда заказное исследование становится тиражируемым, — исключение, мы, не вдаваясь в частности, называем исследование «готовым» тогда, когда инициатива его проведения исходит от исполнителя. Немаловажно, что в данной ситуации готовое исследование имеет преимущество в плане независимой оценки. Если тема обзора выбрана автором, то влияние заказчика (в силу его отсутствия) на конкретные цифры исключено, чего нельзя сказать о заказных исследованиях, результаты которых иногда «подгоняются» под клиента.
 
В настоящее время большинство готовых исследований, предлагаемых к продаже, — кабинетные (desk-researches). Это означает, что основу исследования составляет вторичная информация, т.е. так называемые открытые источники и данные официальной статистики. К первым можно отнести электронные и печатные СМИ, мнения экспертов, отчетные документы игроков рынка, результаты проведенных маркетинговых и социологических исследований, а также сведения отраслевых союзов, ассоциаций, фондов. Данные официальной статистики — это, в первую очередь, информация Росстата и таможни.

Круг охватываемой кабинетным исследованием информации может быть шире или уже, в зависимости от полноты источников информации. Обычно кабинетное исследование дает ответы на следующие вопросы:[1]
 
  • каков объем рассматриваемого рынка и его сегментов;
  • что происходит с отечественным производством, с экспортом и импортом, и как соотносятся эти показатели между собой;
  • кого можно отнести к основным игрокам на рынке, и какие доли занимают такие компании;
  • каковы основные особенности и тенденции рынка.
Однако клиенты не всегда понимают, чего следует ожидать от обзоров. И это свидетельствует о слабой активности исследователей при популяризации своего продукта. Несколько лет назад была образована Российская ассоциация рыночных исследований (РАРИ). Ассоциацией был создан портал, позволяющий участникам рынка продавать готовые исследования без комиссии посреднику. Одной из задач РАРИ при ее создании было распространение информации об отрасли и поддержание брендов исследовательских компаний. Однако на сегодняшний день сайт ассоциации, по сути, является торговой площадкой двух компаний. О популяризации готовых исследований, высоких требованиях к стандартам качества и объединении компаний, выпускающих готовые маркетинговые исследования, речь уже не идет.

Собственный аналитик или готовое исследование?
 
Информационная база готовых обзоров, по сути, одинаковая у всех (так же, как стартовая страница Яндекса выглядит у всех одинаково). Однако от того, как используются эти сведения, и какие на их основе делаются выводы, зависит исключительно от опыта и компетентности аналитика.
 
Сейчас мы встречаем два основных подхода к созданию готовых исследований:
 
1. Описательный. В этом случае собираются все данные источников, затем информация структурируется, и на этой основе излагаются выводы относительно ситуации на рынке.
 
2. Количественный. При таком подходе помимо сбора и структурирования информации аналитики дают собственную оценку ситуации, выявляя закономерности и выражая их в цифрах.
 
Оба подхода имеют свои преимущества и недостатки. Какой из них подойдет клиенту, зависит от конкретных задач, для решения которых он и приобретает исследование. По нашим оценкам, полученным в результате анализа ответов клиентов, больше половины используют информацию, содержащуюся в обзорах для получения первоначального, общего представления о рынке (54%), почти половина (46%) обращается к данным отчета при подготовке собственного исследования, бизнес-плана, многие (40%) используют данные готовых обзоров при разработке плана или стратегии маркетинга (см. рис. 1).
 
Рис. 1. Области применения готовых исследований[2]


Таким образом, данные готовых обзоров не являются конечными для потребителя, а скорее помогают сориентироваться в направлении более детального исследования, проводимого либо в рамках заказного проекта либо собственными силами. При этом может возникнуть вопрос: «Не проще ли нанять аналитика, который выполнит всю работу?». Для ответа на него необходимо рассмотреть процесс подготовки готового исследования (см. рис. 2). Я привожу агрегированные цифры, которые мы получили на основе собственного трехлетнего опыта выпуска готовых исследований. В среднем на один проект уходит около 160 часов рабочего времени, т.е. около месяца. При этом в создании обзора помимо самого аналитика обязательно участвуют руководитель и эксперт — специалисты, обладающие высоким уровнем компетенций. Присутствие нескольких экспертов исключает так называемую «замыленность глаз» и дает возможность оценить не только логику обзора, но и найти элементарные опечатки. Следует отметить, что аналитик — это специалист по анализу рынка, соответственно, данную работу он выполняет не первый, не второй и даже не десятый раз. При этом в его распоряжении методики, которые разработаны и апробированы компанией на протяжении нескольких лет. Следовательно, даже если представить, что нанятый аналитик имеет примерно те же навыки, обзор обойдется, как минимум, в его месячную заработную плату. Однако к этой сумме следует добавить цену проведения экспертизы, которая обязательна при работе с цифрами и логикой, и стоимость пользования платными базами данных, без которых нереально собрать необходимую информацию.

Рис. 2. Процесс подготовки готового исследования


Таким образом, стоимость одного готового обзора обычно существенно ниже оклада хорошего аналитика (15–25 тыс. против 30–60 тыс. руб.) и, безусловно, меньше себестоимости проведения исследования, а прибыль компании-автора готового исследования достигается за счет тиражирования, т.е. продажи нескольких экземпляров одного и того же отчета.
 
Самая большая ошибка — сделать вид, что ее не было
 
Никто не застрахован от ошибок, даже сами клиенты. Например, однажды нам позвонил разгневанный клиент и сообщил, что он купил «кота в мешке». Причина недовольства заключалась в том что показатели темпов роста рынка в рублях и долларах в отчете были различными. Конфликт удалось уладить, когда мы объяснили покупателю, что это связано с разницей курса доллара по отношению к рублю, которая каждый год меняется, поэтому и соответствующие показатели различны.
 
Случаются ошибки и у исследователей рынка. Наша компания, например, однажды опубликовала анонс обзора рынка экспресс-доставки, из которого следовало, что реальный показатель объема рынка почти в два раза превышает общепринятую оценку. Новость об исследовании была размещена на сайте нашего партнера — РБК, а потом растиражирована многими изданиями. Это вызвало широкий резонанс. К нам даже обратились российские представители одной из компаний большой четверки (мировых лидеров рынка экспресс-доставки) и сообщили, что головной офис требует пересмотра стратегии развития этой компании на российском рынке. Мы никогда не скрываем методику анализа, и когда один из клиентов пожелал разобраться, каким образом были получены такие данные, ему предоставили всю необходимую информацию. После совместных расчетов ситуация прояснилась: в своих оценках мы воспользовались сведениями источника, опубликовавшего недостоверные данные. Реальный объем рынка все равно оказался выше общепринятого, однако это отличие было менее существенным. Мы временно сняли исследование с продажи, а после проведения корректировки разослали исправленный обзор и извинения уже купившим его клиентам. Опровержение старого анонса было опубликовано на нашем сайте, а новое исследование было предоставлено на безвозмездной основе клиенту, обнаружившему ошибку. Вместе с тем меня поразила возникшая ситуация: когда мы, осознавая ответственность перед клиентами, перезвонили одному из партнеров, который продавал наши исследования с просьбой разослать официальные извинения и новые данные всем купившим обзор, реакция партнера была удивительной. Он нас поблагодарил, сообщив, что мы одни из немногих организаций, кто придает случившемуся такую значимость. Большинство производителей исследований, если и находят ошибки, обычно решают не тратить время на извинения и корректировку, т.к. клиент уже купил обзор. Ситуация, на мой взгляд, очень показательная.
 
Рассмотренный пример позволил нам многое понять. В настоящее время мы ввели жесткую систему контроля качества обзоров: собранная информация проверяется дважды, а качество расчетов — трижды. Если при этом возникают сомнения в достоверности получаемых цифр, мы консультируемся с экспертами рынка. Еще один вывод, который мы сделали из этой ситуации: негативное отношение потребителей к готовым исследованиям во многих случаях оправдано. Большинство наших клиентов — специалисты в своей отрасли, и они очень чутко реагируют на качество.

Непонимание целей клиентов
 
Отсутствие должного уровня качества готовых исследований связано с несколькими факторами:
 
  • незрелостью рынка, что позволяет недобросовестным компаниям продавать исследования с расчетом на то, что для клиента будет приемлемо любое качество;
  • нежеланием исследователей тратить время на изучение и улучшение потребительских свойств готовых исследований;
  • неспособностью многих компаний даже при осознании ими потребностей клиентов удовлетворить их требования.
     
Рассмотрим более подробно последнюю проблему. Среди основных причин недовольства клиентов можно выделить недоверие к источникам информации и неполную, неглубокую оценку рынка. Наиболее часто встречающиеся недостатки обзоров, по мнению покупателей, представлены в таблице 2.
 
Таблица 2. Основные недостатки готовых исследований, по мнению клиентов, и способы их устранения

Проблема
Описание проблемы
Способ решения
Недостоверность источников информации — базы исследования
Данные официальной статистики занижены, а оценки экспертов публикуются в СМИ. Журналисты, в свою очередь, иногда допускают достаточно вольную трактовку слов экспертов
Сбор максимума экспертных оценок.
Сопоставление экспертных мнений и официальной статистики, в случае расхождения оценок —описание причины этого
 
Обобщенность показателей обзора
Клиенту не интересны данные по общему объему рынка, например, напольных покрытий. Редко продукция одной компании присутствует во всех сегментах одновременно. Большинство заинтересовано в полном анализе своего сегмента рынка.
Четкое представление целевой аудитории — потребителей обзора на этапе планирования исследования и определение круга вопросов, их интересующих. Акцент на описание сегментов
Отсутствие регионального разделения
На любом рынке мало федеральных игроков, основную массу составляют локальные компании. Большинство клиентов заинтересовано в получении данных именно по своему региону
Акцент на анализе региональных рынков. Официальная статистика всегда есть в региональном разрезе. Подробное изучение данных открытых источников позволяет если не провести полный анализ регионального рынка, то, как минимум, выявить его особенности
Устаревшая информация
Иногда обзоры построены на основе данных двух- или трехлетней давности и последние структурные изменения в отрасли не отражены. Например, существенное снижение таможенных пошлин, вызвавшее увеличение объемов импорта, плохой урожай, послуживший толчком к повышению цен на растительное масло или объединение двух игроков, повлекшее за собой перераспределение сил на рынке
Полное и своевременное отслеживание информации.
Обновление обзоров.
Выставление на продажу только актуальных исследований
Непонимание специфики рынка
Каждому рынку присущи свои особенности. Например, для рынка мобильных телефонов, показывающего отрицательный прирост, прогноз прироста объема рынка за год на 5% будет позитивным, а для рынка фитнес-услуг, увеличивающегося на 20–25%, аналогичный прогноз будет означать остановку развития
Уход от шаблонности, погружение в тему исследования и обязательное отслеживание причинно-следственных связей

Следует отметить, что иногда проблема недостоверности источников информации не решается в принципе, однако выход существует: на любом этапе обработки или сбора информации можно отказаться от выпуска исследования.
 
Как выбрать исследование
 
«Как определить качество исследования до его приобретения?», — основной вопрос, волнующий покупателя. Ниже я приведу пять признаков, в соответствии с которыми можно определить качество исследования до его покупки.
 
1. Исследование должно иметь четкую структуру и описание. Оглавление должно дать возможность клиенту понять, что именно содержится в исследовании и на какие его вопросы оно предоставит ответы.
 
2. Клиент должен иметь возможность увидеть метод подачи информации (демо-версию исследования). Если демо-версии у автора нет или у покупателя остались вопросы, он может попросить разрешения пролистать обзор — добросовестная компания ему в этом не откажет.
 
3. В обзоре должен быть указан перечень источников, сведения которых составляют основу исследования. Клиент может попросить аналитиков прислать несколько ссылок на источники (если они находятся в открытом доступе).
 
4. Описание исследования должно содержать информацию о том, имеются ли в обзоре собственные расчеты и анализ, или это просто пресс-клиппинг. Если исследование содержит собственные расчеты, покупатель вправе узнать краткую методику их проведения.
 
5. Перед приобретением обзора клиент имеет возможность позвонить в компанию и получить ответы на любые волнующие его вопросы, начиная от содержания той или иной таблицы или страницы, заканчивая тем, почему его компания не упомянута среди основных игроков рынка.
 
Стоимость исследования
 
Всем известно, что погоня за дешевизной оборачивается подчас огромными потерями. Но верно и обратное: существует риск купить примерно одинаковый набор информации за совершенно разные деньги. Сейчас разброс цен на готовые исследования очень широкий, стоимость обзоров варьируется от 10 до 60 тыс. рублей. При формировании стоимости готовых исследований мы чаще всего встречали три подхода[3]
 
1. Цена на готовые исследования формируется по аналогичной со стоимостью заказных исследований схеме, например, исходя из временных затрат. Это обусловлено тем что большинство компаний специализируются на маркетинговых исследованиях в целом или на оказании всего комплекса маркетинговых услуг.
 
2. Цена на исследование формируется в зависимости от количества страниц, актуальности выбранной тематики и других весьма субъективных факторов.
 
3. Устанавливается фиксированная цена на все выпускаемые исследования.
 
В любом случае, на мой взгляд, покупателю довольно сложно определить, соответствует ли содержание исследования его заявленной стоимости. Прозрачная ценовая политика дает потребителю возможность платить исключительно за те данные, в которых он действительно заинтересован. В ситуации, когда предлагается готовый обзор, довольно логичной мне видится возможность по обоснованной цене приобрести любую часть исследования или даже единичный показатель.
 
Выводы
 
Рынок готовых исследований еще очень молод, ему около пяти лет. Далеко не все принципиальные вопросы с успехом решены компаниями-авторами готовых исследований. Главное — четко осознавать, что нынешняя ситуация на рынке во многом определяет отношение покупателей в целом к готовым исследованиям.
 
Я не предлагаю коллегам объединяться в ассоциацию или принимать какие-либо жесткие стандарты, по моему, рынок пока не готов к этому. Однако уважать своих клиентов и добросовестно относиться к своей работе должна каждая компания, а покупателям следует быть более избирательными — на нашем рынке существует достаточно компаний, готовые исследования которых действительно свидетельствуют о высоком уровне профессионализма.
[2] По данным специалистов компании «Экспресс-Обзор».

 

Наша рассылка
Рассылка
info@e-o.ru
Телефон +7 (495) 961-6540

«Экспресс-Обзор» – маркетинговая компания, 12 лет специализирующаяся на выпуске готовых
исследований рынков. Авторы представленных исследований – профессиональные аналитики.
Компания «Экспресс-Обзор» не продает маркетинговые исследования сторонних организаций.

107076, Москва, ул. Короленко, д. 5А, офис 308 (м. Сокольники)
Телефон: +7 (495) 961-6540 / Электронная почта: info@e-o.ru
Время работы офиса: пн-пт с 10:00 до 19:00.

Компания "Экспресс-Обзор"

 

 

Оперативно ответим на ваши вопросы.
Это вас ни к чему не обязывает.
Контакты:


Вопрос:

×